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病毒式营销如何寻找引爆点?

在普通人看来,“病毒”并不是一个讨喜的词,但却能很形象地传达出这种营销方式的特点:像病毒一样迅速传播,深入人心。它利用的是大众的积极性和社交网络,主动传播和扩散信息,让这些信息像病毒一样在人群中疯传,在短时间内引发巨大的关注和讨论。

 

作为一种常见的营销方式,它需要的是公众们的自发行动,由于商品本身付出的成本非常少,而最终这点成本也转嫁到消费者身上,所以基本称得上是零成本,性价比非常高。


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我们将从以下两个案例,分析病毒式营销的特点和原理。

 

案例一:微信小游戏“跳一跳”的走红

 

2017年末到2018年,微信有一款游戏小程序红了起来,那就是“跳一跳”。打开手机微信,点击这个小程序进入游戏,依靠手指的点触就能玩,当时地铁、公交等各种公共场合,只要是闲着,就能看见很多人沉迷于这款游戏。与此同时,各大媒体平台也争相讨论发布关于这款游戏的内容,而在线下,甚至还有人组织了“跳一跳”的比赛。在它走红后,其他的微信游戏小程序也被人先后发现,而与它同款的小游戏也相继开发出来。不过,到了现在,这个游戏已经过气,无人再提。


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案例二:支付宝中国锦鲤微博转发

 

2018929日,支付宝官方微博发布了一条抽奖微博,从转发的用户中抽取一名中国锦鲤,只要“双十一”期间在境外使用支付宝支付指定产品,就能统统免单。微博发出后,网友们纷纷转发参与,到107日抽奖当天,已经有三百多万转发。而后,在双十一即将到来之际,支付宝故技重施,从转发中抽取一名用户帮还一年花呗,该条微博的转发量也相当惊人。


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从以上案例我们可以看到,病毒式营销具有以下几个特点:

 

1. 性价比高。“跳一跳”基本上只是游戏开发成本,在宣传上几乎没有明显投入,伴随着小程序功能的推出,这款游戏被人们发掘出来,并且由用户自发传播开,成为当时现象级的小程序游戏。


而支付宝就更容易了,一条微博,加上出境费用几乎全免的利益引诱,简单粗暴;从指定商品清单上来看,这或许是一笔惊人的费用,但从实际的消费时间与消费行为上来看,支付宝实际支付的其实完全不可能是清单上的全部商品。而从它引起的转发量来看,它获得的曝光度和流量是非常巨大的。一般来说,一次成功的病毒营销,往往可以取得“空手套白狼”的效果。

 

2. 速度快,传播范围广。通过网络传播信息,速度是非常快的,有时候只需要一个随手的点赞和转发,就能增加信息的出现频率。如果每个人主动在自己的交际网络中进行传播一则消息,那么这条消息马上就能上热搜、全网皆知。

 

3. 信息来源具有吸引力。并不是任何一个事件都能引发热度的,病毒式营销的“病原体”必须是能够引发大众反应的事物,要符合大众普遍的情感共鸣、心理需求、个性诉求等,简而言之就是,成功的病毒营销,必定有一个吸引人的噱头。

 

4. 时效短,更新快。可以看到,“跳一跳”基本上没有火过一年,支付宝的转发抽奖更是为了特定节日而设置,过期失效。因为网络产品的周期很短,网上每天的信息量巨大,人们也通常是抱着看热闹和三分钟热度的心理去跟风参与。所以说,一般病毒营销只要引起一时的轰动,那就是成功案例了。


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成功的病毒营销历时短,见效快,利润高,但并不容易做到,近几年成功的案例只有寥寥数几。病毒式营销最重要的是要找到引爆点,那么,要找到引爆点,可以从哪些方面来考虑呢?

 

首先,提供有价值的产品和服务。点明利益是最直接的方式,就像支付宝一样,只要转发就有可能免单,大多数人面对这种利益诱惑都很难抗拒。而且,众多人的踊跃参与引发了一场狂欢,即使知道自己很难成为那个幸运儿,依然有很多人为了凑热闹而参与。有价值的产品和服务,不仅仅是实用性,还要满足人们猎奇、看热闹、追求个性等心理,才能获得更多的关注。

 

其次,关注人们的内心情感需求。现代社会生活节奏快,人们的精神压力大,需要一定的途径来宣泄和释放。有一些资深游戏玩家对于“跳一跳”和“旅行青蛙”这类游戏不以为然,认为它们的游戏性实在不高,难以理解为什么会火。其实道理很简单,喜欢这种游戏的人并不是看重它好不好玩,反而是因为它操作简单、占用时间少、能够很好地在碎片时间里放松自己。


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第三,使用简单、利于传递的表达形式。互联网已经提供了很多这样的传播工具和平台,而这些平台主要是以文字和视频为载体。要取得好的营销效果,文字要新颖、简单、走心、容易记住和复制,而视频要足够的特色、容易模仿,这样更能引发跟风效应。

 

第四,利用公共的积极性和行为。最能体现公众积极性除了利益,还有公益,得益于网络,当下的正能量也能够更好地传递。很有名的ALS冰桶挑战,正是利用了这一点:通过发布用冰水浇遍全身的视频,并邀请三个好友接受挑战,被邀请的人可以在24小时内接受挑战,或者选择为“渐冻者”(肌肉萎缩性侧索硬化症)患者捐款100美元。这个挑战的主要目的正是呼吁社会爱心人士向“渐冻者”患者奉献爱心,而如此有趣的活动,吸引了很多人的关注,从营销角度上看可谓效果拔群。


想让人自发地为你的产品摇旗呐喊,必定要让他们从内心深处觉得这样做值得、有意思,所以,病毒式营销其实就是商家与大众之间的一场心理战和情绪战,把握对了他们的心理和情绪,营销才能做好。

 

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